Reaching and engaging the Hispanic market: Why “Hablamos Español” may not be enough

Publisher’s Note: Scroll down for a Spanish language version of this article.

For several weeks from mid-September through mid-October, the nation celebrated Hispanic Heritage Month. Honestly, I was pleasantly surprised to see each of the three credit unions I’m a member of make an effort, either in-branch or online, to amplify their Hispanic employees and members.

But for a movement committed to serving the underserved, is one month out of 12 enough?

Let’s look at the stats for a second. Hispanic communities have long been underserved by traditional banking models and biased lending processes, and those disparities only worsened during the pandemic.

Perhaps no wonder then, that potential Latinx credit union members are gravitating to the more decentralized, disruptive FinTechs (although I should point out, I don’t believe that represents a point of no return. Increasingly, credit unions and FinTechs alike recognize the value of partnership.)

In fact, while FinTech usage is relatively consistent across age, gender and income, when it comes to race and ethnicity, Latinos are far and away more engaged—with 92% of Hispanic consumers using FinTech compared to just 74% of their white neighbors.

Why does this matter? Because whether your credit union is serving rural communities in the Pacific Northwest or urban communities in the deep south, Latinos are the fastest growing demographic in your area. They are an increasing majority in the workforce and collectively generate the fifth largest GDP in the world (yes, you read that correctly) … Oh, and they are underserved.

Serving the Hispanic community is not only critical for credit unions to survive and thrive in the future; it’s fundamental to our collective mission. But it also requires emotional, academic and economic investment.

Credit unions need to earn the right to be the financial institution of choice for their Latinx communities. Printing posters with “Si, hablamos Espanol” is not enough.

But you already knew this, right? And if you’ve spoken to me in the last six months, we’ve likely had a conversation about the disparity between people pointing out problems and people providing solutions… That is precisely why my company, Mission Brands Consulting, donates time and energy to supporting the National Association of Latino Credit Unions and Professionals (NLCUP).

NLCUP represents an aggregation of knowledge, insights and opportunities that, by tapping into through support, engagement and partnerships, credit unions—and FinTechs, Leagues, Associations etc.—can use to position themselves for true, long-term growth in new markets.

One of the most incredible aspects of the credit union movement is also one of our most-overlooked and underutilized: Cooperation.

If your credit union is looking to grow with your local Hispanic community, NLCUP, its people, programs and network, can help. Your organization is not an island—and you don’t have to start from scratch.

There’s no doubt that the opportunity in front of credit unions right now is astronomical. Developing the programs and solutions to meet the needs of the growing Hispanic market speaks to both the head and the heart of our movement. And by putting in the time, energy and effort, our entire system can emerge stronger.

Capturar e involucrar al mercado hispano: Por qué “Hablamos Español” puede no ser suficiente

Durante varias semanas, desde mediados de Septiembre hasta mediados Octubre, la nación celebró el Mes de la Herencia Hispana. Honestamente, me sorprendió gratamente ver a cada una de las tres cooperativas de ahorro y crédito de las que soy miembro hacer un esfuerzo, ya sea en sus sucursales o en línea, para amplificar a sus empleados y miembros hispanos.

Pero para un movimiento comprometido a servir a los menos favorecidos, ¿es suficiente un mes de cada 12?

Miremos las estadísticas por un segundo. Las comunidades hispanas han estado desfavorecidas durante mucho tiempo por los modelos bancarios tradicionales y los procesos crediticios sesgados, y esas disparidades solo empeoraron durante la pandemia.

Quizás no sea de extrañar, entonces, que los potenciales miembros Latinés de cooperativas de ahorro y crédito estén gravitando hacia las FinTech[1] más descentralizadas y disruptivas (aunque debo señalar que no creo que eso represente un punto sin retorno. Cada vez más, tanto las cooperativas de ahorro y crédito como las FinTech reconocen el valor de asociación.)

De hecho, si bien el uso de FinTech es relativamente consistente en todas las edades, géneros e ingresos, cuando se trata de raza y origen étnico, los latinos están mucho más comprometidos: el 92% de los consumidores hispanos/latinos utilizan FinTech en comparación con solo el 74% de sus vecinos de raza blanca.

¿Por qué importa esto? Porque ya sea que su cooperativa de ahorro y crédito preste servicios a comunidades rurales en el noroeste del Pacífico o a comunidades urbanas en el sur profundo, los latinos son el grupo demográfico de más rápido crecimiento en su área. Son una mayoría cada vez mayor en la fuerza laboral y colectivamente generan el quinto PIB[2] más grande del mundo (sí, lo leíste correctamente)… Ah, y están desatendidos.

Servir a la comunidad hispana/latina no sólo es fundamental para que las cooperativas de ahorro y crédito sobrevivan y prosperen en el futuro; es fundamental para nuestra misión colectiva. Pero también requiere inversión emocional, académica y económica.

Las cooperativas de ahorro y crédito deben ganarse el derecho a ser la institución financiera de preferencia en sus comunidades hispanas/latinas. Imprimir carteles con “Si, hablamos español” no es suficiente.

Pero esto ya lo sabías, ¿verdad? Y si ha hablado conmigo en los últimos seis meses, probablemente hayamos tenido una conversación sobre la disparidad entre las personas que señalan los problemas y las que brindan soluciones… Es precisamente por eso que mi empresa, Mission Brands Consulting, dona tiempo y energía para apoyando a la Asociación Nacional de Cooperativas y Profesionales Latinos (NLCUP).

NLCUP representa un conjunto de conocimientos, ideas y oportunidades que, al aprovechar el apoyo, el compromiso y la alianza, las cooperativas de ahorro y crédito (y las FinTech, ligas, asociaciones, etc.) pueden utilizar para posicionarse para un crecimiento verdadero y a largo plazo en nuevos mercados.

Uno de los aspectos más increíbles del movimiento de las cooperativas de ahorro y crédito es también uno de los que más se pasa por alto y se subutiliza: la cooperación.

Si su cooperativa de ahorro y crédito busca crecer con su comunidad hispana/latina local, NLCUP, su gente, sus programas y su red pueden ayudarlo. Su organización no es una isla y no es necesario que empiece desde cero.

No hay duda de que la oportunidad que tienen ante sí las cooperativas de ahorro y crédito en este momento es astronómica. Desarrollar programas y soluciones para satisfacer las necesidades del mercado hispano/latino en crecimiento, habla tanto de la cabeza como del corazón de nuestro movimiento. Y al dedicar tiempo, energía y esfuerzo, todo nuestro sistema puede emerger más fuerte.

[1] Un fintech, o tecnología financiera, se refiere a cualquier empresa que utilice la tecnología para ofrecer servicios financieros de manera más eficiente.

[2] Producto Interno Bruto

Translated by: Perla Uclés